Neden önemli?
Netflix’in tüketici yaklaşımı acaba elektrik şirketleri için de örnek olabilir mi? Öncelikle dürüst bir noktadan yola çıkılmış, söylenen ile gerçek tercihler çok farklı. Kişiselleştirirken değişik tüketici kümeleri oluşturmak ve ona göre erişmek, görüntüye önem vermek, test grupları ile denemeler yapmak. Tüketicinin herşeyi bilmesine değil, tüketici ile etkileşime odaklanmak önemli. Bu konular Enerji ve Tabii Kaynaklar Bakanlığının Tüketici zirvesinde de gündeme gelmişti. Not olarak durmasında fayda var.
Farklı Tüketici Tipleri
Tartışmanın asıl raporlardan biri bidgely’nin “Learning from Netflix” raporu
Rapor kısaca 4 noktaya değiniyor:
– Kümeleme ile başlayan kişiselleştirme
– Tüketici geri bildirimleri gürültülü
– Görünüş önemlidir
– Test edip, denemek
Soru şu : Sürekli google, apple ve netflix gibi hizmetleri alan ve bu hizmetlerin kendi arama geçmişi ve tercihlerine göre kişiselliştirilmesinden hoşlanan tüketiciler, diğer hizmetlerin de “hiper-kişiselliştirilmesini” istemez mi?
Netflix’in Baş İçerik Sorumlusu Ted Sarandos : “Ben hiç bir şov programımızın markamızı belirlemesini istemem, veya bizim markamızın da şovları… Bizim markamız kişiselleştirme [kişiye özel hale getirme]”
Tamam da bu iş nasıl olacak? Burçlara göre mi tüketicileri belirleyeceğiz. Netflix 130 milyon izleyicisini, 2000 “farklı tad kümesine” indirgemiş. Fakat bunu gerçek “izleme alışkanlıklarına” göre yapmış.
Asıl Konu:Söylenen Tercihler ile Açığa Çıkan Tercihler
Raporun bence en vurucu kısmı burası. Meselea ABD’deki tüketiciler daima daha ekonomik araç istediklerini belirtirken daima daha yüksek motor hacimli araç-jipimsi(SUV) alıyor. Bu literatürde çok bilinen “Söylenen vs Açığa Çıkan Tercihler” (declared vs revealed preferences) olarak biliniyor.
Netflix bunu ABD’li komedyen Adam Sandler’in geyik filmleri üzerinden görmüş.. Bu filmler tüketiciden 3 yıldız alıp defalarca izlenirken, çok iyi denilen bir belgesel 5 yıldız alıp bir defa izlenebiliyor. Davranış Adam Sandler, söylem National Geographic.. Bu sebeple 5 yıldız puanlamayı bırakıp sadece parmak yukarı/aşağı uygulamasına geçiyor ve daha başarılı bir sonuç elde ediyor.
Sonuç: Tüketici anketleri gürültülüdür, yani asıl sinyal ve mesajı duymak zordur.
Peki elektrikte ne yapılabilir. Mesela fatura ödeme gruplarına göre tüketicileri ayırarak, ödeme yöntem ve taksitlendirme konusunda kullanmak istedikleri arayüzü seçme imkanı gibi, evdeki tüketim cihazlarını canlı takip ederek , “faturanız bu ay şu cihazların çok kullanımından dolayı yüksek gelebilir” uyarısı da verebilir. Aynı şekilde faturalarını düşürmek için tüketicilere “yaptım/yapacağım” (Netflix’deki başparmak yukarı/aşağı) ile bir yapılacaklar listesi kişiselleştirilebilir.
Görünüş Önemli
Netflix araştırması tüketicilerin program başlıklarına ortalama 1.8 saniye baktıklarını, zamanın %82sini ise çizim, fotoğraf ve görsellerde geçirdiklerini gözlemiş. Aesthetic Visual Analysis denilen Estetik Görsel Analiz ile kullanıcılar mesela komedi izlemişler ise filmdeki komik kahramanların resimlerinin olduğu kapak görüntüsü ekrana geliyor.
Elektrik sektöründe mesela, daha çevreci olan tüketicilere “Enerji tüketimini azaltarak, ağaç dikmemize yardım edin” mesajı giderken, daha maliyet etkin kümelere “enerji tüketiminizi düşererek 5 TL tasarruf edebilirsiniz” mesajı gönderilebilir.
Test etmek çok önemli, Netflix’in de bir “deneysel platformu” var. Arayüz, öneriler, tekrar oynatma, arama ve üyelik konularında deneyler yapıyor.
Bidgely, tüketicilere atılan emaillerde elektrik tasarruf programı yerine şirket isminin görülmesinin maillerin açılma oranını arttırdığını görmüş. Şirket ismini konuda yazan maillerin açılma oranı %41. Program isimleri ise %29.
Elektrikte ABD örnekleri
ABD’deki Smart Energy Consumer Collaborative – akıllı enerji tüketici işbirliği- SECC, 5 grup enerji tüketicisi kümesi belirlemiş.
- Kararlı ve etkileşen: Enerjiyi verimli kullanmak için daima arayış içinde olan ve hizmet sağlayıcı ile iletişim halinde olan (tüm pazarı %15i).. Bunların ilgisini çeken 3 hizmet: Gelecekteki enerji maliyetlerini tahmin etme, yenilenebilirler, yatırımların geri dönüşünü hesaplama
- Motive ama aktif değil: Genelde enerji verimlidir, ilgilenir ama adım atmamıştır. Bunlar da maliyet öngörme, işine uygun tarife ve pik zamanlarda tüketim düşüşü ile destek sistemleri(bill credit)
- Destek varsa ilgilenen: Çok enerji verimliliği yapmamış, belki erişilse yapacak. İlgilendikleri hizmetler tarifeler, iş yerinde enerji verimliliği etüdü, pik zamanlarda tüketim düşürme(fatura indirimi karşılığı) . Pazarın %27si
- Tasarruf eden ve memnun: Genelde hep enerji verimli olmuş, ama aktif olarak enerji verimliliğini takip etmeyen. İlgilendikleri hizmetler gelecek enerji maliyetleri, yatırım(enerji verimliliği) geri dönüş hesabı, pik talep düşümden fatura kazancı. Tüm kümenin %13ü
- Kararlı olarak ilgisiz: Hem enerji verimli değil hem de bu konuda erişilmeye de açık değil. Maliyetler, kesinti uyarıları ve pik talep düşümleri. Bunlar da tüm kümenin %28’i
SECC’in bir başka raporunda ise 5 tüketici grubu belirlemiş. “Yeşil Şampiyonlar”, “Tasarruf arayanlar”, “Teknolojiye mesafeliler”, “Belirleyiciler”, ve “Statükocular”…(özetler burada)
Sadece gruplar belirlenmemiş, ayrıca bu grupların değişik programlara tepkileri de ölçülmüş. (Çevrimiçi energy perakende pazarı, enerji yöneticis aracı ve canlı ödül programı)
Nihai sonucu ise tüketici havuca daha fazla ve iyi tepki veriyor. Bidgely raporunda çok ilginç bir kısım da var “Ortalama tüketici kWh’in ne olduğunu bilmiyor veya umursamıyor, ama onlar ile etkileşim kritik. Şirketler değişen tepkilere cevap vermek zorunda”
Bidgely’e göre “tüketiciler, kendi deklare ettikleri kadar iyi, çevreci vatandaşlar olmayabilir”. Bu da şirketler için çözülmesi gereken bir bilmece. Yöneticilere göre %44’ü tüketcinin ne istediğini çözmenin en büyük problem olduğunu söylemiş.
Şirketler tarafında ise tüketicinin en çok (%56) kolay kullanım, %19’u temiz/yeşil enerji, %19u hızlı, kişiselleştirişmiş hizmet, %13’er lik kesim de daha fazla kontrol ve daha ucuz enerji istediği düşünülüyormuş.